جهت توسعه‌ی مزیت رقابتي استراتژیک مي‌باشد. گرچه تا به امروز، برخي مزیت‌ها در‌عمل دچار سردرگمي شده‌اند، اما این‌گونه عنوان مي‌شود که تمرکز فعلي در برند‌سازي شرکت روي ارزش‌هاي کليدي و فرهنگ، باعث تمرکز بيش‌از‌حد سازمان روي هویت برند خود شده و پاسخگویي‌اش را نسبت به تغييرات کاهش مي‌دهد (2010(Aaker & Keller, . برند‌سازي شرکت امروزه به‌عنوان یک ابزار براي ایجاد چالش‌هاي چندگانه شرکت‌ها معرفي شده است (2011(Barwise & Robertson, . نياز به تمایز در بازار محصولات سفارشي، نياز به جذب و نگهداري کارکنان با قابليت‌هاي بالا براي حمایت از فرآیند خلق ارزش، نياز به شناسایي انتظارات و علائق روبه‌افزایش ذی‌نفعان جهت نگهداري مشروعيت فعاليت شرکت و نياز به ارائه‌ی تصویر پایدار، محکم و معتبر از شرکت نسبت به رقبا و سرمایه‌گذاران به‌منظور اطمينان از بقاءِ شرکت، موضوعي است که امروزه در‌مقابل پيچيدگي‌هاي روبه‌افزایش در ارتباطات شرکت و نياز سازمان به یافتن و بيان صدایش دربازار هدف، مشهود است (2010(Aaker & Keller, .
به‌منظور ایجاد و حفظ وفاداري نسبت به برند، مدیران برند ابعاد محصولات مرتبط و غير‌مرتبط را بررسي مي‌کنند (2004Kapferer, ) امروزه مدیران در‌پي این هستند تا یک برند مطلوب، قوي و بي‌نظير در ذهن مشتري ایجاد کنند. مدیریت برند و وفاداري نسبت به آن براي کسب مزیت رقابتي، لازم به‌نظر مي‌رسد (1993Aaker & Biel, ). تحقيقات نشان مي‌دهد که شخصيت، کيفيت، تاثير، وفاداري و ترجيح برند، متغيرها و سازه‌هاي مرتبط با برند می‌باشند (2012; Laroche et al., 2011; Kim et al., 2010; Louis& Lombart, 2010Sung & Kim, ).
با توجه به اهميت شخصيت برند و تاثيري که بر ترجيح برند، ميزان اعتماد به برند و رفتار مشتري دارد، این پژوهش بر آنست که تاثير شخصيت برند را با بررسي نقش سازه‌هاي ميانجي تاثير، اعتماد و ترجیح برند بر وفاداري مشتریان، در شرکت ایران خودرو مطالعه کند.

مبانی نظری و ادبیات پژوهش

شخصيت برند

جست‌و‌جو و تحقيق در مفهوم شخصيت برند، ریشه در روانشناسي شخصيت دارد (2004 Kapferer,) و مي‌توان به‌عنوان ”مجموعه‌اي از خصوصيات انساني که با برند همراه مي‌شود“ از آن یاد کرد (1997Aaker, ). در‌مورد این موضوع که برند‌ها با خصوصيات انساني همراه هستند، تعداد زیادي مطالعات و مدرک تجربي قوي وجود دارد (2012Rojas Méndez & Papadopoulos, ).
با توجه به تئوري‌هاي شخصيت برند، برند مي‌تواند از‌طریق آموزش و تجربه با ویژگي‌هاي شخصيت انساني همراه باشد. از آنجا که مصرف‌کننده‌ها براي بيان تفاوت‌هاي ادراک‌شده بين برندهاي رقابتي بر‌اساس ویژگي‌هاي فيزیکي مشکل دارند، مدیریت شخصيت برند و تصویر برند به بخش حياتي از برنامه بازاریابي یک شرکت تبدیل شده‌اند. همان‌طور‌ که لوي (1985)، اشاره کرد، موضوع متفاوت‌سازي برندها مي‌تواند نشان دهد که ارتباط برقرارکردن با تصویر برندي که به‌طور واضح تعریف شده است، توانایي تعيين نيازهایي که برند برآورده مي‌کند را به مصرف‌کننده مي‌دهد (2009Grohmann, ).
هر برند، شخصيت خاص خود را دارد. به عبارت ساده‌تر، تجربه‌هاي مصرف‌کنندگان محصولات باعث ایجاد و خلق یک برند با یک شخصيت مربوط به خود مي‌باشد. همان‌گونه که آکر (1996) پيشنهاد داد، ترکيبي از تمام متغير‌هاي ارتباطات بازاریابي (به‌عنوان مثال: تبليغات؛ تصورات کاربر؛ قيمت؛ بسته‌بندي؛ نشان و نماد‌ها؛ آرم؛ محل ذخيره؛ تبليغات دهان‌به‌دهان) و هر‌گونه در‌معرض قرار‌گرفتن دیگر، که برند دریافت مي‌کند، شخصيت برند را در طول زمان ایجاد مي‌کند. بنابراین مي‌توان چنين مطرح کرد که شخصيت برند بر‌گرفته از این عوامل مي‌باشد.
شخصيت برند براي بازاریاب‌ها و مصرف‌کننده‌ها سودمند است. شخصيت برند مي‌تواند یک پيوند با مصرف‌کننده خلق و ایجاد کند، به‌خصوص اگر شخصيت متمایز، قوي، مطلوب، و ثابت باشد (تمپورال، 2003). بنابراین شخصيت برند براي بازاریاب‌ها به‌عنوان یک راه مؤثر براي تعيين موقعيت برند نسبت به رقباي خود شناخته شده است. بنابراین هرچه بازاریاب‌ها شخصيت برند را بيشتر بشناسند در محيط بازاریابي متلاطم موفقيت بيشتري را از‌آنِ‌خود خواهند کرد.
از دیدگاه مصرف‌کننده‌ها، شخصيت برند خود بيانگر یا داراي منافع نمادین براي آنان است (آکر، 1386). مصرف‌کننده‌ها اغلب برند‌ها را به‌خاطر ارتباطي که با شخصيت آنها برقرار مي‌کنند، استفاده مي‌کنند. این قبيل ارتباطات و پيوستگي‌ها نقش مهمي در ایجاد ارزش ویژه و حفظ ارتباط بلند‌مدت برندـ مصرف‌کننده بازي مي‌کند (موون، 1386). همچنين نشان داده‌اند که مصرف‌کننده‌ها مزایاي رواني همراه با برند را ارزش‌گذاري مي‌کنند، زیرا مصرف‌کننده‌ها مي‌توانند ”مفهومِ از خود“ را بسازند و تعریف کنند و خودشان را به دیگران در زمينه‌هاي اجتماعي متفاوت، معرفي کنند. در یک شخصيت برندي که خوب تثبيت شده باشد، به عواملي چون تشدید روابط عاطفي، ارتقاءِ حمایت، تقویت احساس اعتماد و وفاداري فکر شده است (2006 Ang & Lim,). شخصيت برند به‌دليل قدرت بالایي که در دانش بازاریابي بازي مي‌کند، مي‌تواند موجبات تاثير‌گذاري بر دیگر سازه‌ها را نيز فراهم نماید؛ مثلاً بر اعتماد برند، وفاداري برند، ارزش ویژه‌ي برند و غيره. لذا در این دانش در‌ مقایسه با دیگر سازه‌ها از ارزش بالاتري برخوردار است.

اعتماد به برند
اعتماد به‌عنوان یک عامل کليدي موفقيت در تلاش‌هاي بازاریابي رابطه‌اي، مفهوم‌سازي شده است (1994Morgan & Hunt, ). براي مثال، (1987Dwyer,Schurr,and Oh, )، اعتماد را به‌عنوان یک جنبه از کيفيت ارتباطي شرح داده‌اند. به‌طور مشابه، به اعتماد به‌عنوان یک تعيين‌کننده از ادراک کيفيت خدمات (1985Parasuraman, Zeithaml,& Berry, )، وفاداري (1983Berry, )، ارتباط بين بخش‌ها (1990 Mohr & Nevin,)، و ميزان همکاري (1990Anderson & Narus, ) در‌نظر گرفته شده است. مورگان و هانت(1994)، اعتماد را یک متغير کليدي در شبکه‌ی تبادل بين یک شرکت و شرکاي مختلف آن عنوان کرده است، زیرا متغيرها شرکت را به سرمایه‌گذاري‌هاي بلند‌مدت تشویق مي‌کنند.
اگرچه این موضوع از دیدگاه‌هاي مختلف در متون بازاریابي تجزیه و تحليل شده است، اعتماد به‌طور عمومي به‌عنوان یک جزءِ شناختي در‌نظر گرفته شده است.

تاثير برند

برخي از ابعاد شخصيت برند ممکن است که ارتباط نزدیک‌تري با تأثير برند، نسبت به اعتماد به برند، داشته باشند. تأثير برند، نيروي بالقوه‌ي یک برند براي دادن پاسخ عاطفي مثبت براي مصرف‌کنندگان متوسط، به‌عنوان یک نتيجه‌ی استفاده از آن، نشان مي‌دهند که بازنمایي ذهني مردم، به‌جاي آنکه به‌وسيله‌ی جنبه‌هاي واقعي توصيفي آنها نشان داده شود، به‌طور عمده توسط ویژگي‌هاي عاطفي محرک آن بخش، تشکيل مي‌شود (2010Sung & Kim, ).
نادیم (2007) بيان کرده که کيفيت عاطفي، اولين عنصري است که هنگامي که افراد سعي در بازیابي یک شيء از حافظه‌ي خود دارند، به چشم مي‌خورد (مانند قسمت، شخص، داستان، و یا نام) (2007 ,Nadeem). در مقوله‌ي تاثير برند بيشتر به احساس و عاطفه‌ي حاکم بر مصرف‌کننده بعد از استفاده از کالاي مورد‌نظر اشاره مي‌شود که اگر این احساس خوشایند باشد، اصطلاحاً گفته مي‌شود که برند داراي تاثير بوده است. هر‌چند، حذف واقعي ویژگي توصيفي (به‌عنوان مثال، شناختي) از حافظه، غير ممکن است (زیرا که آنها اشياءِ بنيادي و نشانه‌هاي محفوظ هستند)، تأثير‌گذاشتن مي‌تواند نقش مهمي براي مصرف‌کننده در یادآوري و به‌رسميت‌شناختن برند بازي کند. معمولاً مصرف‌کنند‌گان در مصرف‌هاي آتي به استفاده از برندي روي مي‌آورند که توانسته باشد اثر مناسبي در گذشته براي فرد داشته باشد. با توجه به مفهوم شخصيت برند به‌کار گرفته شده، این یافته‌ها این مفهوم را مي‌رسانند که بازیابي مفهوم برند (یا تجربه‌ی قبلي برند) مي‌تواند به‌وسيله‌ی ویژگي‌هاي عاطفي یا شخصيتي برند بسيار تحت‌تأثير قرار بگيرد و آنکه کيفيت عاطفي ویژگي‌هاي برند نقش مهمي در یادآوري ذهني برند بازي خواهد کرد. مي‌توان گفت که این ویژگي‌هاي عاطفي از برند، مي‌تواند به‌عنوان پایه‌ی اصلي وجه عاطفي از ”ظرفيت بالقوه‌ی برند“ عمل کند (2002 Chaudhuri & Holbrook,). اگر تاثير برند به‌صورت درست در ذهن مشتري مفهوم‌سازي شود مي‌توان انتظار پرورش مشتري وفادار را نيز داشت؛ بنابراین این مولفه از برند توان تاثير‌گذاري بر وفاداري نسبت به برند را نيز دارد و در‌واقع مي‌توان با ایجاد مولفه‌ي تاثير برند، ميزان وفاداري نسبت به برند را نيز افزایش داد.

ترجيح برند

یک تفسير روانشناختي شخصي درباره‌ی برند، شامل جنبه‌هاي عملي و نمادین مي‌باشد (1990 Mittal et al.,). مزایاي عملياتي آن مستلزم توانایي برند در حل مسئله است. براي مثال، یک فرد وقتي عجله دارد در رستوران غذا مي‌خورد. از‌طرف‌دیگر، برند‌ها کيفيت‌هاي انتزاعي در تملک خود دارند که مزایاي نمادین براي افراد ایجاد مي‌کند (2001 Aaker et al.,). این مزایاي نمادین شامل توضيح در‌مورد این موضوع مي‌شوند که چرا بعضي از مصرف‌کننده‌ها به‌طور قابل‌ملاحظه‌اي حاضرند مبلغ بيشتري براي منو‌هاي مشابه عرضه‌شده در یک برند رستوران، نسبت به برند رقيب بپردازند. بنابراین ایجاد یک شخصيت برند چشم‌گير مي‌تواند یک راه مهم براي برقراري یک قرارداد ماندگار با مشتریان باشد.
بر‌حسب روابط و پيامد‌ها، تحقيقات گذشته دریافته‌اند که استفاده از برند با یک شخصيت برند که به‌خوبي پردازش شده باشد، به مصرف‌کننده توانایي اظهار خود و آنچه براي خود ایده‌آل مي‌داند یا خصوصيات خاصي از خودش را مي‌دهد (1988 Malhotra,). به‌عبارت‌دیگر، مفهومِ خود‌متجانس این را بيان مي‌کند که مشتري برند‌هاي آشنایي را که ویژگي‌هاي شخصيتي هماهنگ با ویژگي‌هاي او داشته باشند، ترجيح مي‌دهد. در‌نتيجه، شخصيت برند مي‌تواند یک مکانيزم براي متفاوت‌سازي و ایجاد تمایز بين برند‌ها به‌وجود آورد و مي‌تواند به‌عنوان یک تعيين‌کننده‌ی کليدي براي ميل و استفاده‌ی مصرف‌کنندگان، عمل کند(2012Bruwer & Buller, ).
به‌جز تئوري خود‌متجانس که در بالا توصيف شد، دو جریان منطقي دیگر، از ارتباط بين شخصيت برند و ترجيح برند حمایت مي‌کنند. اول، با نظر به اینکه ابعاد مقياس شخصيت برند آکر کامل ساخته شده‌اند —در‌حالي‌که این موضوع مي‌تواند به‌عنوان نقطه‌ضعف این مقياس تلقي شود، زیرا منطقي نيست که فرض شود که خصوصيات شخصيت انساني کاملاً و به‌طور ‌قطع آشکار شده‌اند— ویژگي‌هاي واقعي یک برند احتمال دارد حتي زماني‌که با تصور کلي مصرف‌کننده هماهنگ نيستند، توسط آنها با علاقه پذیرفته و درک شوند. بنابراین، بر‌طبق این منطق، در موقعيتي که در آن خود‌متجانس بودن آشکار نيست، یک شخصيت برند خوب تعریف‌شده، هنوز هم مي‌تواند در افزایش ترجيح برند تاثير مثبت بگذارد. دوم، دليلِ دیگرِ اینکه ارتباط شخصيت برند و اولویت و ترجيح برند، منطقي و قابل‌قبول به‌نظر مي‌رسد، سود عملياتي است که فراهم مي‌کند (1996Aaker, ). بر‌طبق این منطق، ادراک‌هایي که از شخصيت برند مي‌شود، به مصرف‌کننده در ایجاد و سازمان‌دهي شناخت از برند، کمک مي‌کند. به‌همين‌دليل، استنباط‌هاي چشم‌گير از شخصيت برند مي‌تواند یادآوري مصرف‌کننده را درمورد اطلاعات عملياتي برند و سود عملياتي آن افزایش دهد (1998Keller, ). بنابراین، مفهوم ارائه‌ی سود عملياتي از این پندار که شخصيت برند به‌طور حتم با ترجيح برند، حمایت مي‌کند، که این موضوع به مزیت یادآوري بيشتر براي مصرف‌کننده منجر مي‌شود.

وفاداري به برند
انجمن بازاریابی آمریکا، وفاداری به برند را نوعی رفتار در میان مصرف‌کنندگان می‌داند که در اثر آن، مصرف‌کننده ترجیح می‌دهد خریدهای آینده‌ی خود را از همان برندی که هم‌اکنون مورد استفاده قرار می‌دهد انجام داده،‌ یا به‌شکلی دیگر: «همچنان استفاده از برند فعلی را ادامه دهد».
اگر ما از خدمات یک شرکت بیمه‌ی خاص استفاده می‌کنیم و هر سال هم، قرارداد خود را با همان سازمان تمدید می‌کنیم،‌ می‌توان گفت به برند آن سازمان وفادار شده‌ایم. اگر تعداد زیادی از مشتریان آن شرکت، مانند ما رفتار کنند، می‌توان گفت آن سازمان یا آن برند،‌ نمره‌ی خوبی در «وفاداری به برند» کسب می‌کند. از ‌آنجا‌ که تعریف دقیق و واحدی از وفاداری به برند وجود ندارد، نگاه هر سازمان و مجموعه‌ای به این مفهوم ممکن است تا حدی با دیگران متفاوت باشد. البته دقت داشته باشیم که وفاداری می‌تواند از سر اجبار هم باشد. شاید بسیاری از کسانی که به یک برند خاص وفادار هستند، صرفاً به این دلیل باشد که گزینه‌ی دیگری در اختیار ندارند. دیوید آکر، این نوع وفادار‌شدن را «وفاداری کاذب» می‌نامد.
فیلیپ کاتلر مشتریان را از لحاظ وفاداری به برند به چهار سطح تقسیم می‌کند:
مشتریان وفادار سرسخت (Hardcore Loyals): همیشه در خریدها و تصمیم‌های خود، «یک برند مشخص» را ترجیح می‌دهند.
مشتریان وفادار اشتراکی (Split Loyals): به دو یا سه برند خاص وفادارند.
مشتریان وفادار با تغییر سلیقه (Shifting Loyals): وفاداری به برند، جزو منش‌های شخصی آنان است اما ممکن است در هر مقطعی به یک برند وفادار باشند.
مشتریان بی‌وفا (Switchers): برای هر خرید و تصمیم خود، مستقل تصمیم می‌گیرند. این مشتریان، ممکن است بر اساس قیمت،‌ یا تنوع‌طلبی یا توصیه‌ی دیگران،‌ به‌سادگی تصمیم خود را تغییر دهند.

هدف از نام‌گذاري، تسهيل وظيفه‌ي شرکت‌ها براي کسب و حفظ مصرف‌کنندگان وفادار با هزینه‌ي مناسب و بـا هـدف بازگشت هرچه سریع‌تر سرمایه است. وفاداري به برند بازتاب مطلوبيت کارکردي محصولات و خدمات است (2011Kim et al., ). چالش اصلي در پژوهش‌هاي مربوط به وفاداري برند، تعریف مفهوم وفاداري برند و اندازه‌گيري آن اسـت.
آکر (1991)، وفاداري برند را به‌صورت دلبستگي‌هاي مصرف‌کنندگان بـه برنـد تعریـف کـرده اسـت. وفاداري برند، به گرایش وفادار‌بودن به یک برند اشاره دارد و مي‌تواند به‌صورت تمایل مصرف‌کنندگان بـه خریـد یـک برند، به‌عنوان نخستين انتخاب‌شان نشان داده شود. مصرف‌کنندگان وفادارِ یک برند خاص، متعهد هستند. این تعهـد بـه خرید دائمي از یک برند در هنگام استفاده از محصول منجر مي‌شود (2009Lee et al., ). مصـرف‌کننـدگان وفـادار، بيشتر تمایل به پرداخت هزینه‌ي بيشتري براي محصولات داراي برند دارند؛ زیرا ارزش‌هاي منحصر‌به‌فردي از یک برند نسبت به برندهاي دیگر ادراک مي‌کنند. وقتي مصرف‌کنندگان وفادار احساس دلبستگي خود را نسبت بـه یـک برنـد از دست بدهند، بي‌درنگ به برندهایي گرایش پيدا مي‌کنند که وضعيت بهتري دارند. خرید محصولات با یـک برنـد آشـنا مي‌تواند به‌دليل صرفه‌جویي در زمان و کاهش ریسک ادراکي باشد (1995Bloemer & Kasper, ). آکـر (1996)، شاخص‌هاي وفاداري برند را، مقداري که مصرف‌کننده مایل است تا در‌مقایسه با برندهاي دیگر پول بيشتري بپردازد و نيز، رضایت و قصد خرید مجدد مصرف‌کننده نسبت به یک برند خاص معرفي کرده است. اشاره بـه این نکته ضروري است که تکرار خرید، نشان کافي از وفاداري برند نيست. وفاداري برند یکي از مهم‌ترین مزایاي خلق تصویر ذهني مثبت بوده و جلوه‌اي از وجود ارزش ویژه‌ي برند است. وفاداري به برند تا حد زیادي تحت‌تأثير شخصـيت برند و ترجيح برند قرار دارد. همچنين وفاداري برند، به‌نوبه‌ي‌خود بر تبليغات دهان‌به‌دهان تأثيرگذار اسـت (2011; Kim et al., 2001 ; Kim et al.,2011Valette et al., ).
در‌رابطه با موضوع‌هاي شخصيت برند و وفاداري برند مطالعات متعدد و پراکنده‌اي انجام شده است که مي‌توان به برخي مطالعات انجام‌شده که به‌صورت مستقيم و غيرمستقيم ارتباط با موضوع تحقيق دارد به‌شرح ذیل اشاره نمود:
حميدي‌زاده و همکاران (1391)، در پژوهشي تحت‌عنوان ”مدل مفهومي بررسي روابط ابعاد شخصيت و ارزش ویژه‌ی برند و نقش تعدیل‌گري صفات اخلاقي“، به بررسي رابطه‌ی ابعاد شخصيت، ارزش ویژه‌ی برند و نقش تعدیل‌گري صفات اخلاقي با‌ استفاده از رگرسيون سلسله مراتبي و نيز معادلات ساختاري پرداخته‌اند. نتایج این پژوهش نشان داد که دو بعد مسئوليت‌پذیري و پویایي، بر ارزش ویژه‌ی برند اثر معنادار دارد و متغير صفات اخلاقي در رابطه‌ی بین متغيرهاي مسئوليت‌پذیري و پویایي با ارزش ویژه‌ی برند، نقش تعدیل‌گر را بازي مي‌نماید. اما تنها، رابطه و اثر آن بر روي رابطه‌ي پویایي و ارزش ویژه‌ی برند معنادار مي‌باشد.
رحيم‌نيا و فاطمي (1391)، در پژوهشي تحت‌عنوان ”بررسي نقش واسط ارزش ویژه‌ی برند مبتني بر مشتري، در تاثير تصویر برند و ارتباط موفق با مشتري در هتل‌هاي 1 ستاره‌ی مشهد“ نقش واسط ارزش ویژه‌ی برند در تاثير تصویر برند و ارتباط موفق با مشتري را با استفاده ازنرم‌افزار پي.ال.اس که از نوع معادلات ساختاري محسوب مي‌گردد، مورد تحليل قرار دادند. نتایج این پژوهش حاکي از این بود که اثر غيرمستقيم ارتباط موفق با مشتري بر تصویر برند، بيشتر از اثر غير‌مستقيم آن مي‌باشد و نشان‌دهنده‌ی نقش مهم ارزش ویژه‌ی برند در ایجاد تصویر از برند مي‌باشد.
کيم و همکاران (2011)، در پژوهشي تحت‌عنوان ”اثرات ادراکات مشتریان از شخصيت برند در رستوران‌هاي غير‌رسمي“ به بررسي تاثير شخصيت برند بر ترجيح برند، وفاداري برند و تبليغات دهان‌به‌دهان پرداخت. نتایج این پژوهش حاکي از تاثير‌گذاري شخصيت برند بر تمامي این متغير‌ها بوده است.

توسعه‌ی فرضيه‌ها و مدل مفهومي
با توجه به مباني نظري پژوهش در‌رابطه‌‌با روابط بين متغير‌هاي مورد بررسي در این پژوهش، به بررسي تاثير شخصيت برند بر وفاداري نسبت به برند از‌طریق تاثير، اعتماد و ترجيح برند مي‌پردازیم. بر‌این‌اساس، در این پژوهش 6 فرضيه‌ی زیر بررسي خواهد شد:
1. شخصيت برند بر اعتماد به برند، تأثير‌گذار است.
2. شخصيت برند بر تاثير برند، تأثيرگذار است.
3. شخصيت برند بر ترجيح برند، تأثير‌گذار است.
4. اعتماد به برند بر وفاداري برند، تاثير‌گذار است.
5. اثر برند بر وفاداري برند، تأثير‌گذار است.
6. ترجيح برند بر وفاداري برند، تأثير‌گذار است.
در تلاش براي بررسي و تکميل پژوهش‌ها در‌مورد تأثير شخصيت برند، در این پژوهش مدل مفهومي براي بررسي تأثير شخصيت برند از‌طریق اعتماد به برند، ترجيح برند و تأثير برند بر وفاداري نسبت به برند در‌نظر گرفته شده است. شکل زیر ارتباط بين مدل و فرضيه‌ها را نشان مي‌دهد.

شکل (1) مدل مفهومی پژوهش
در مدل مفهومي شکل 1، پنج بعد شخصيت برند، اعتماد به برند، ترجيح برند، تأثير برند و وفاداري برند مورد‌توجه قرار گرفته‌اند. با توجه به تحقيقات پيشين و مطالب توضيح داده شده در بالا، شخصيت برند از‌طریق سه مؤلفه‌ي اعتماد به برند، ترجيح برند و تأثير برند اثر مي‌گذارد. هر‌کدام از این مؤلفه‌ها نيز با توجه به عوامل، خصوصيات و اثرات خود بر ميزان وفاداري مصرف‌کننده اثر‌گذار است.
امروزه متخصصين دانش بازاریابي به اهميت برند و نقش نرم‌افزاري آن بر موفقيت یک سازمان در حيطه‌ي بازاریابي پي برده‌اند. یکي از موارد مربوط به برند، موضوع شخصيت مي‌باشد که توجه بسياري از متخصصان دانش بازاریابي را به‌خود جلب کرده است. در این مقاله به بررسي تاثير شخصیت برند بر وفاداري نسبت به برند پرداخته شده است. شخصيت برند از طریق متغير‌هاي تاثير، اعتماد و ترجيح برند مي‌تواند بر وفاداري نسبت به برند تاثير‌گذار باشد. لذا سرمایه‌گذاري بر روي این متغير‌ها و تلاش در جهت کسب و ایجاد آنها مي‌تواند تاثير بسزایي در موفقيت شرکت‌ها داشته باشد.